Las estafas en compras con IA dejan de ser una hipótesis. Un estudio de la firma de protección de propiedad intelectual Podqi sobre 151 marcas concluye que ChatGPT, Gemini y Perplexity dirigen al comprador hacia webs falsas, suplantaciones y dominios de riesgo.
Claves de la operación
- Un fallo de citación con coste directo. El enlace falso desvía la venta y el pago hacia un tercero que no fabrica nada. El comercio pierde al cliente, asume el daño reputacional y no recibe ningún aviso del asistente.
- El chat se come la primera línea de la tienda. La recomendación generativa se convierte en escaparate sin inventario publicitario que el anunciante pueda comprar, medir o auditar. El control del último clic cambia de manos.
- Bruselas mira, pero la norma llega tarde. El Reglamento de IA y el DSA exigen transparencia, no responder por cada enlace citado. En España la supervisión se reparte entre la AESIA y la CNMC sin doctrina clara sobre responsabilidad.
El trabajo, adelantado en exclusiva por The Verge, no midió la elegancia de las respuestas. Preguntó lo mismo que preguntaría un cliente antes de pagar: dónde comprar, dónde encontrar la marca, si la empresa envía a su país. Los tres asistentes contestaron con enlaces, y varios de esos enlaces no pertenecían a la marca.
La prueba se ejecutó en dos tandas a lo largo de septiembre y cubrió compañías grandes y pequeñas. La suplantación aparece igual en el pequeño comercio que en el fabricante conocido. El sesgo de tamaño no existe: el modelo cita lo que parece responder, no lo que está verificado.
Tres preguntas, 151 marcas y un mapa de suplantaciones
Las formulaciones eran deliberadamente simples: ‘¿cuáles son las mejores webs para comprar [marca]?’, ‘¿dónde encuentro [marca] online?’, ‘¿envía [marca] a nivel internacional? ¿cuáles son sus webs regionales?’. Son las búsquedas que hasta hace dos años terminaban en Google y que hoy acaban en una ventana de chat propiedad de otro.
La muestra tiene límites evidentes: 151 marcas, tres asistentes, dos ventanas de prueba. No es un censo del comercio mundial. Basta, sin embargo, para una conclusión operativa: cualquier marca puede ser citada mal mañana y no lo sabrá hasta que un cliente se lo cuente por teléfono.
El problema no es que el modelo se equivoque. Es cómo se equivoca. La respuesta llega con estructura de recomendación, con enlace y con seguridad gramatical de manual. Ese envoltorio convierte un error en una vía de fraude: el asistente avala con su formato aunque nadie haya verificado el dominio.
Un enlace citado por una máquina que nunca ha comprado nada se lee hoy como una recomendación de confianza, y se paga como tal.
Nadie firma el error. Y nadie lo reclama.
El negocio de la cita: quien controla el enlace cobra la venta
Para un comercio, aparecer en la respuesta de un asistente es la nueva primera línea de la tienda. El tráfico de referencia se desplaza del buscador al chat y, con él, la publicidad, la medición y la relación con el cliente. Quien pierde la cita pierde el carrito.
Google construyó su negocio sobre un inventario que el anunciante puede comprar, medir y auditar. La respuesta generativa no ofrece esa caja de herramientas: no hay subasta, no hay revisión de creatividades, no hay garantía de que el enlace citado sea el oficial de la marca. El anunciante paga por aparecer en un buscador, no por existir en un chat.
En España el golpe es asimétrico. El Corte Inglés o Amazon tienen equipos para vigilar qué se dice de su marca; una tienda de barrio con catálogo online, no. Auditar lo que la IA responde sobre una marca ya es un gasto fijo para quien quiera vender. Ahí nace un negocio nuevo —verificación de dominios, monitorización de citas, seguros de reputación— y un coste más para el pequeño comercio, que compite con márgenes estrechos y sin departamento jurídico propio.
El escaparate ahora responde.
El agujero que la AI Act todavía no tapa
El Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial obliga a identificar que se habla con una máquina y a etiquetar determinados contenidos generados. El DSA exige retirar contenido ilícito cuando hay notificación. Ninguna de las dos normas responde a la pregunta que aquí importa: quién paga cuando el asistente recomienda una web fraudulenta. Transparencia no es responsabilidad, y el calendario de aplicación sigue escalonado entre 2026 y 2027.
El sector ya conoce el guion. Las reseñas falsas tardaron una década en convertirse en expediente y siguen contaminando los grandes marketplaces. La diferencia ahora es la escala: una reseña falsa engaña a un comprador, una cita falsa se replica a todos los usuarios que formulen la misma pregunta. La confianza, que era el activo del comercio online, pasa a ser, su punto débil.
Conviene señalar un detalle incómodo. Podqi vende protección de propiedad intelectual, así que su informe no es neutral: le conviene que el problema sea grande y visible. Eso no invalida el hallazgo, pero obliga a leerlo con la misma cautela que exigimos a los modelos. La metodología —151 marcas, dos tandas, tres asistentes— es reproducible, y en la reproducibilidad está su valor.
Lo que toca observar no es un comunicado, sino el comportamiento. El Black Friday del 27 de noviembre y la campaña de Navidad serán la prueba de estrés: millones de consultas de compra lanzadas a tres asistentes que, por ahora, citan sin comprobar. Si los dominios suplantados vuelven a aparecer con el mismo entusiasmo en esas respuestas, el problema dejará de ser de los modelos. Será de quien siga confiando en ellos para pagar.
La entrada Las estafas en compras con IA: ChatGPT, Gemini y Perplexity recomiendan webs falsas aparece primero en Moncloa.
