Los precios dinámicos con IA ya han llegado a la carta del Big Mac: 5,69 dólares en un local de Fresno (California) y 6,89 en otro situado a tres kilómetros, un 21% más por la misma hamburguesa. Reuters revisó los motores de precios que McDonald’s despliega en Estados Unidos y en otros mercados internacionales.
Claves de la operación
- Un motor que fija precios local a local. El sistema analiza con aprendizaje automático millones de transacciones diarias en casi 14.000 restaurantes para calcular lo que la compañía denomina el precio óptimo de cada producto en cada tienda.
- La central ingresa un porcentaje de cada venta. McDonald’s cobra sobre la facturación de sus franquiciados, de modo que una estrategia global de optimización siempre suma en su cuenta aunque estreche el margen del operador local.
- El rival más cercano es otro McDonald’s. La herramienta advierte a los franquiciados de que compiten entre sí y les recuerda la normativa antitrust, lo que desplaza el debate al terreno del derecho de la competencia.
El algoritmo que decide cuánto pagas por tu Big Mac
El sistema no improvisa. La plataforma calcula el precio óptimo local a local con aprendizaje automático. La gestiona Tiger Analytics, la firma que opera el motor para la cadena, y su interfaz muestra mensajes del tipo ‘tu restaurante muestra sensibilidad media al precio’, construidos en parte sobre la disposición a pagar de la clientela de la zona.
El motor incorpora además los precios públicos de las cartas online de competidores cercanos, como Wendy’s y Burger King. Los rivales de cada franquiciado son otros McDonald’s del mismo barrio. El propio software avisa de que compite con locales de la propia marca y traslada al franquiciado la advertencia de respetar la normativa de competencia.
McDonald’s marca las reglas del juego: concentrar las subidas en productos que llevan al menos dos años sin encarecerse, elevar un artículo solo si ya lo han hecho al menos el 30% de las tiendas, y dejar fuera de las subidas los helados y las bebidas en verano. Dos exempleados de Tiger Analytics confirman esa arquitectura de decisiones, según la información publicada por Reuters.
McDonald’s insiste en que su herramienta es una recomendación, no un mandato. Los franquiciados fijan el precio final, sostiene la compañía, y los costes varían entre tiendas incluso cuando están a pocos metros, porque pueden pertenecer a mercados distintos. La explicación es formalmente correcta y está recogida en la página corporativa de la firma. En el plano operativo, la presión existe.
Las recomendaciones llegan a los franquiciados al menos tres veces al año. Algunos aseguran sentir presión cuando se les pide colaborar ‘de forma constructiva’ con su consultor y con las herramientas de precios. Cada desviación respecto a la sugerencia queda registrada en el sistema.
La autonomía del franquiciado existe en el contrato; en el panel de control, se mide en puntos porcentuales de desviación.
El pulso silencioso entre la central y sus franquiciados
Hay un conflicto de incentivos que ningún algoritmo resuelve. La central ingresa un porcentaje sobre las ventas de cada local, así que una estrategia global de optimización siempre suma en su cuenta de resultados, mientras el franquiciado carga con nóminas, alquileres y energía en máximos. Subir precios engorda el ticket medio y aleja al cliente que compara.
Si el motor recomienda bajar, la tabla de salvación es el volumen. Ese es el escenario que los operadores miran con más desconfianza, porque un precio más bajo no garantiza más tráfico: garantiza menos margen por unidad y la esperanza de recuperarlo en el mostrador.
El cerco regulatorio se estrecha sobre el pricing algorítmico
Los algoritmos de precios no son territorio virgen para los supervisores. El pricing algorítmico ya acumula precedentes regulatorios incómodos. En Alemania, dos cadenas de gasolineras en duopolio usaron software de precios y terminaron con márgenes un 28% más altos. En Estados Unidos, la división antimonopolio del Departamento de Justicia cerró un acuerdo con RealPage por el precio algorítmico de sus alquileres.
La cuestión de fondo es dónde termina la recomendación y empieza la coordinación entre competidores. Cuando la misma empresa entrega el mismo motor a miles de operadores independientes que pugnan entre sí en el mismo mercado, la frontera se vuelve difusa. La CNMC ha escrutado en España los intercambios de información entre operadores de carburantes, y la lógica del caso comparte más de un rasgo con lo que ocurre aquí.
La normativa europea no prohíbe hoy precios distintos por establecimiento. La discriminación de precios entre territorios es legal mientras no responda a un acuerdo entre competidores. Ese matiz decidirá el futuro del sistema y explica por qué la compañía insiste tanto en la palabra ‘recomendación’.
En España, McDonald’s opera con un modelo mixto de locales propios y franquiciados y es una de las mayores cadenas de restauración del país, con una estructura de comisiones calcada de la estadounidense. Si el motor cruza el Atlántico con la misma lógica, el debate llegará antes a Bruselas que a Madrid.
Para el consumidor, la consecuencia es reputacional antes que económica. Wendy’s ya sufrió en 2024 una tormenta de críticas por anunciar precios variables, hasta el punto de tener que matizar su estrategia ante sus clientes. McDonald’s construyó su negocio sobre la promesa de un precio previsible en cualquier ciudad. Romper eso cuesta más que un 21%.
A finales de octubre se verá cuántos franquiciados aceptan sin discutir. La compañía presenta entonces sus resultados del tercer trimestre, y el indicador que conviene seguir no es el precio del Big Mac, sino el grado de absorción real de las recomendaciones. Ahí se mide el poder de un algoritmo.
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