La despedida de Lionel Messi de la Selección argentina debía convertirse en un acontecimiento mundial. Sin embargo, los problemas técnicos, las interrupciones y la integración publicitaria en determinados momentos del homenaje abrieron un debate sobre cómo se diseña un espectáculo a la altura de una figura irrepetible.
Hay acontecimientos deportivos que trascienden el fútbol. La despedida de Messi de la Selección argentina era uno de ellos. No se trataba simplemente de organizar un partido, convocar a miles de personas y agregar música, pantallas o un espectáculo de drones. Se trataba de construir una experiencia capaz de representar lo que Messi significa para la Argentina y para el deporte mundial.
Y esa diferencia es fundamental.
Messi no es solamente un futbolista extraordinario. Es una marca global, un activo emocional, cultural y comercial de dimensiones excepcionales. Su historia atraviesa generaciones, países y culturas. Representa una de las relaciones más intensas que un deportista puede construir con su público. Por eso, su despedida requería una concepción creativa y estratégica muy superior a la de un evento deportivo convencional.
El partido frente a Benín, disputado en el Monumental el 6 de octubre de 2026, no tuvo momentos futbolísticos y emocionales importantes. Messi convirtió un gol de penal y la Selección ganó 3-0. Pero la producción del homenaje quedó expuesta a cuestionamientos por problemas técnicos y organizativos. Entre ellos, la ausencia de la pantalla habitual del estadio, la imposibilidad de proyectar vídeos y la interrupción de una presentación musical por un corte de energía. La productora y River ofrecieron versiones diferentes sobre las responsabilidades por esos inconvenientes.
La polémica no debería reducirse a una disputa entre organizadores. La pregunta de fondo es otra: ¿cómo puede una despedida de esta magnitud no contar con una planificación técnica integral, un plan de contingencia y una dirección artística capaz de garantizar que cada momento suceda según lo previsto?
El error de confundir un espectáculo con una experiencia
Desde la perspectiva del marketing deportivo, un evento no se convierte en una experiencia memorable por acumular estímulos. La cantidad de artistas, las luces, las pantallas y los efectos tecnológicos no garantizan emoción. A veces, incluso, la diluyen.
El homenaje a Messi necesitaba una narrativa. Una historia que comenzara mucho antes del ingreso al estadio y que continuara después del último minuto.
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El público debía recorrer emocionalmente el camino del chico de Rosario que soñaba con jugar al fútbol, el joven que tuvo que soportar las críticas, el capitán que atravesó derrotas dolorosas y el jugador que terminó levantando la Copa del Mundo. Esa trayectoria ya contiene todos los elementos de una gran obra: esfuerzo, frustración, perseverancia, superación y consagración.
No hacía falta inventar una épica. Había que saber contarla.
Una experiencia inmersiva bien diseñada habría integrado imágenes históricas, sonido espacial, contenidos audiovisuales, espacios interactivos y una puesta en escena sincronizada con el partido. El espectador no habría sido un simple asistente, sino un participante de una historia colectiva.
Cómo se debería haber hecho
La despedida debía organizarse en cinco dimensiones.
1. Un encuentro con compañeros históricos de Messi, figuras internacionales y futbolistas de nuevas generaciones, con momentos competitivos genuinos y una narrativa deportiva clara. Nada de convertir el campo de juego en un escenario de interrupciones permanentes.
2. Una experiencia inmersiva antes del partido. Los accesos al estadio podían convertirse en un recorrido por la carrera del capitán, con camisetas históricas, imágenes, testimonios, recreaciones digitales y estaciones interactivas. El público comenzaría a vivir el homenaje desde su llegada, no solamente cuando se encendieran las luces.
3. Tecnología con propósito. Las proyecciones y los sistemas de iluminación debían formar parte de una misma dirección artística. El problema no es utilizar tecnología, sino emplearla sin una función emocional precisa o sin controlar todos los aspectos de su ejecución.
4. Un cierre de extraordinaria sencillez. Después de tantos años, Messi no necesitaba una ceremonia interminable. Bastaban sus compañeros, su familia, una pieza audiovisual rigurosa, las palabras del capitán y un estadio que pudiera expresarse sin interrupciones. El silencio, cuando está bien utilizado, puede ser mucho más poderoso que cualquier efecto especial.
5. Un legado que continuara después del evento. La despedida podía transformarse en una plataforma internacional de formación deportiva, desarrollo de academias y oportunidades para jóvenes futbolistas. Así, el homenaje dejaría una consecuencia concreta, además de un recuerdo.
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El patrocinio no puede apropiarse de la emoción
Otro aprendizaje importante surge de la relación entre patrocinio y experiencia.
El patrocinio deportivo es una herramienta fundamental para financiar acontecimientos de esta escala. Sin embargo, una marca no obtiene mayor valor por aparecer en todos los momentos posibles. Lo obtiene cuando logra integrarse de manera coherente con el significado del acontecimiento.
La exposición del logotipo de un patrocinador durante el espectáculo de drones provocó críticas públicas. El episodio ilustra una regla básica del marketing: el derecho a patrocinar un evento no equivale al derecho a apropiarse de cada instante emocional.
Los patrocinadores debieron integrarse mediante experiencias útiles, tecnología, hospitalidad, contenidos y programas de legado, preservando los momentos centrales del homenaje. La marca comercial debe acompañar la historia; nunca reemplazarla.
Messi es un activo global que exige una gestión global
La despedida también debía entenderse como una oportunidad estratégica para la Selección argentina y para la construcción de su valor internacional.
Messi contribuyó a generar una conexión global con la camiseta argentina que excede ampliamente los resultados deportivos. Esa conexión puede expresarse en audiencias, demanda de patrocinio, consumo de contenidos, licencias y reconocimiento de marca. Su dimensión económica concreta debe medirse con datos verificables, pero su importancia estratégica resulta evidente.
Por eso, perder la presencia de un jugador de semejante relevancia exige una política de continuidad. No se trata de buscar un reemplazo imposible, sino de trasladar parte del valor construido hacia la Selección, sus nuevas figuras, su historia y las futuras generaciones.
La despedida podía haber sido el punto de partida de esa transición: un gran documental, un archivo audiovisual internacional, una estrategia de contenidos, nuevas experiencias para los aficionados y una plataforma comercial capaz de preservar el vínculo emocional con el equipo.
La excelencia también consiste en saber qué no hacer
Desde Euromericas Sport Marketing sostienen que el marketing deportivo contemporáneo no puede limitarse a organizar eventos o vender espacios publicitarios. Debe diseñar experiencias, construir valor de marca, comprender el comportamiento de los aficionados y coordinar todos los elementos que forman parte del espectáculo.
La excelencia exige planificación, dirección creativa, integración comercial y control operativo. Exige ensayos, pruebas técnicas, responsables claramente definidos y planes alternativos ante cualquier contingencia. En un acontecimiento de esta dimensión, la improvisación no puede ser una estrategia.
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La despedida de Messi merecía una producción que estuviera a la altura de su trayectoria. No porque todo tuviera que ser gigantesco o costoso, sino porque cada decisión debía tener sentido.
El fútbol argentino tuvo el privilegio de despedir a uno de los grandes protagonistas de su historia. La oportunidad consistía en transformar ese privilegio en una experiencia irrepetible.
A Messi no había que agregarle espectáculo. Había que construir el escenario adecuado para que su propia historia emocionara al mundo.
Esa es la diferencia entre organizar una fiesta y crear un acontecimiento que permanezca en la memoria colectiva. @mundiario
