Durante años, las redes sociales han evolucionado mucho más deprisa que la regulación. Mientras plataformas como YouTube, Instagram, TikTok o X se consolidaban como gigantes de la comunicación capaces de reunir audiencias superiores a las de muchos medios tradicionales, el debate sobre hasta qué punto sus creadores debían asumir responsabilidades similares a las de una televisión o una emisora permanecía abierto.
La decisión de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) de sancionar a Ibai Llanos, Jordi Wild y Nachter supone uno de los pasos más relevantes en esa transición. Las multas, que en conjunto apenas superan los 4.000 euros y que además fueron reducidas en varios casos por pronto pago o reconocimiento de responsabilidad, tienen un alcance que va mucho más allá de su cuantía económica. El verdadero mensaje del regulador es que la figura del influencer profesional deja de situarse en un espacio ambiguo para quedar plenamente sometida a las obligaciones de la Ley General de Comunicación Audiovisual.
Las resoluciones aprobadas por la Sala de Supervisión Regulatoria de la CNMC no castigan una conducta común, sino tres infracciones independientes y graves contra la Ley General de Comunicación Audiovisual cometidas por diferentes creadores de contenido. Estos expedientes sancionan la publicidad encubierta, la desprotección de menores en contenidos sensibles y la promoción irregular de fármacos.
En el caso específico de Ibai Llanos —multado con 710 euros—, el organismo concluyó que varios vídeos publicados en la red social X para la presentación de La Velada del Año incorporaban de forma ilícita (de forma oculta) la promoción de una marca de bebidas al presentar los miembros, omitiendo la señalización obligatoria que exige diferenciar el contenido editorial de la comunicación publicitaria. (Finalmente se redujo a 568 euros por pago anticipado).
Respecto a Jordi Wild, el foco de la CNMC no estuvo en la publicidad, sino en la protección de los menores, saldándose el expediente con una sanción de 1.543,44 euros. El regulador determinó que determinados vídeos de combates de contacto extremo, emitidos en YouTube a través de los canales vinculados al Dogfight Wild Tournament, carecían de las advertencias específicas de contenido, la clasificación por edades obligatoria y los metadatos necesarios para activar las restricciones por sistemas de control parental.
Por su parte, el expediente del creador Nachter se movió en un terreno regulatorio especialmente sensible: la publicidad irregular de medicamentos, lo que resultó en una sanción definitiva de 1.779,94 euros. La CNMC resolvió que el influencer difundió comunicaciones comerciales relacionadas con productos «antigripales» en sus canales oficiales de Instagram y Facebook sin cumplir con la estricta normativa impuesta por la Ley General de Comunicación Audiovisual.
Específicamente, el organismo determinó que el creador incurrió en una falta grave al omitir dos elementos legales obligatorios para la protección del consumidor: que el contenido especificara de forma transparente, visual o acústica que se trataba de un espacio pagado o promocional, y que las publicaciones incluyeran la información vital para el uso correcto del fármaco, ya que se obviaron mensajes indispensables exigidos por ley, tales como la invitación explícita a leer el prospecto o la recomendación de consultar al farmacéutico en caso de duda.
Debido a que el creador reconoció formalmente su responsabilidad en los hechos y se acogió al beneficio de pago anticipado, la cuantía final impuesta se redujo a 1.067,96 euros. El regulador recordó que estas medidas son críticas para evitar que la promoción de productos de salud induzca a error o fomente la automedicación inadecuada entre los usuarios.
Cada caso responde a una infracción distinta, pero todos comparten un mismo denominador común: la obligación de actuar con transparencia cuando se comunica con millones de usuarios.
El fin de una zona gris: ¿Qué exige realmente la ley?
Aunque durante mucho tiempo se percibió que las redes sociales operaban bajo reglas distintas a las de los medios audiovisuales tradicionales, la creciente profesionalización del sector ha transformado por completo ese escenario. Esta evolución se refleja en que muchos creadores ya no desarrollan una actividad ocasional, sino auténticas empresas audiovisuales dotadas de contratos publicitarios, patrocinadores, equipos de producción y una enorme capacidad de influencia sobre el consumo.
Precisamente por ello, la legislación española creó la figura de los llamados Usuarios de Especial Relevancia (UER) para catalogar a los grandes creadores con altos niveles de audiencia, actividad y facturación. A partir de ese momento, las obligaciones dejan de recaer exclusivamente sobre las plataformas digitales y pasan también a los propios creadores; un principio que la CNMC recuerda en sus resoluciones al señalar que el cumplimiento de la ley corresponde directamente al influencer profesional, con independencia de las herramientas técnicas que ofrezca la plataforma donde publique sus contenidos.
Uno de los aspectos más relevantes de estas resoluciones es que aclaran cómo interpreta el regulador la identificación de la publicidad. En este sentido, no basta con incluir referencias poco visibles en la descripción del vídeo ni utilizar expresiones ambiguas como «colaboración», «embajador» o fórmulas similares, sino que la publicidad debe poder identificarse de forma inmediata mediante mecanismos visuales, acústicos o espaciales claramente perceptibles por cualquier espectador.
La filosofía de esta obligación resulta sencilla: el usuario tiene derecho a saber cuándo un creador expresa una opinión personal y cuándo promociona un producto o una marca. Además, dicha responsabilidad puede existir aun cuando no medie un pago directo por parte del anunciante, siempre que el contenido persiga una clara finalidad promocional.
Una vigilancia mucho más intensa
La sanción impuesta a Jordi Wild pone de relieve otra tendencia creciente dentro de la regulación europea: la protección de los menores en el entorno digital. En este contexto, la emisión de contenidos violentos o especialmente sensibles exige advertencias claras y la activación de sistemas que restrinjan el acceso de este público, una cuestión que resulta especialmente relevante porque los algoritmos de recomendación pueden hacer que este tipo de vídeos alcancen a usuarios muy distintos de la audiencia inicialmente prevista por el creador.
La CNMC entiende que la responsabilidad no termina con la publicación del contenido, sino que incluye la correcta utilización de las herramientas que ofrecen las plataformas para limitar su difusión cuando sea necesario.
El expediente abierto contra Nachter refleja otro de los ámbitos donde la legislación española mantiene mayores exigencias: la publicidad sanitaria, la cual se encuentra bajo especial vigilancia. Así, la promoción de medicamentos está sometida a normas mucho más estrictas que la de otros productos de consumo, ya que no solo debe identificarse claramente como publicidad, sino que también debe incorporar advertencias específicas destinadas a garantizar un uso adecuado del fármaco y evitar mensajes que puedan inducir a error sobre sus efectos.
En un contexto donde las recomendaciones de creadores de contenido influyen cada vez más en los hábitos de consumo, el regulador considera especialmente importante preservar estas garantías.
Pocos días antes, la CNMC adjudicó un contrato para reforzar la monitorización automática de los contenidos publicados por influencers mediante herramientas especializadas en análisis de datos, con el objetivo de detectar posibles casos de publicidad encubierta y otras infracciones de forma sistemática.
Además, el organismo ya había iniciado actuaciones previas contra otros creadores de contenido, aunque en aquellos casos optó por requerimientos de subsanación en lugar de sanciones, al entender que todavía no existía un criterio interpretativo plenamente consolidado.
Su importancia radica en que fijan un criterio jurídico que probablemente marcará la actuación futura del regulador sobre un sector que mueve cientos de millones de euros en inversión publicitaria cada año. @mundiario
